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ABC房地產(chǎn)項(xiàng)目傳播路徑策略
作者：許廣崇 時(shí)間：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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所謂傳播途徑，就是傳播的渠道選擇、渠道組合、媒體選擇、媒體組合等因素的全面融合所形成的某一品牌（產(chǎn)品）、形象傳播的綜合途徑或行為措施。
媒體組合與路徑策略>>>>>>
傳播路徑是由影視廣告、平面廣告、新聞炒作、事件行銷、促銷活動(dòng)、展示會(huì)等多個(gè)渠道有機(jī)地組成的，在大型項(xiàng)目的推廣時(shí)，要特別注意不同渠道之間的分工搭配。
每個(gè)階段的銷售初期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以新聞炒作和報(bào)紙廣告大版面推進(jìn)為主。其后，可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。在中期則以新聞炒作增多，報(bào)紙廣告減少密度控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。各階段過程中，皆有各類事件行銷及促銷活動(dòng)貫穿其中，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣始終高漲。
媒體推廣與事件行銷>>>>>>
媒體推廣，覆蓋面廣，傳播迅速快，是傳統(tǒng)的傳播途徑，但費(fèi)用高，且容易在大量地產(chǎn)信息的沖擊下，使效果得到削弱。
事件行銷，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的針對(duì)性強(qiáng)，且現(xiàn)場(chǎng)參與、現(xiàn)場(chǎng)感受，有助于提高對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，深入品牌形象。尤其是對(duì)于銷售的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，事件行銷總是起著推波助瀾的作用。
以東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）的事件行銷為例，有必要遵循以下的策略思想：
A-應(yīng)遵循項(xiàng)目的整體傳播理念，所有的事件行銷活動(dòng)必須以項(xiàng)目的核心傳播理念為指導(dǎo)，并根據(jù)項(xiàng)目銷售的不同階段，賦以不同的事件行銷活動(dòng)策略進(jìn)行展開。
B-所有的活動(dòng)推廣手法，必須有效符合于目標(biāo)購房者的生活形態(tài)與消費(fèi)、認(rèn)知形態(tài)。
對(duì)于兩者的運(yùn)用，我們認(rèn)為必須相互緊密結(jié)合，定能創(chuàng)造巨大的傳播及銷售勢(shì)能。
硬性廣告與新聞炒作>>>>>>
硬性廣告，從硬件和軟件兩個(gè)角度闡述項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以單一述求為主，不可能作詳盡地介紹。
新聞炒作，能造勢(shì)，因其對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論：炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。一般采取記者、專家評(píng)論與報(bào)道的形式，給予消費(fèi)者權(quán)威、公信的印象。
兩者傳播特點(diǎn)均不全面，通過相互配合，在不同的媒體，以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位，給人的印象是不謀而合，綜合起來，就會(huì)形成一種有效的勢(shì)能。
公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)>>>>>>
公關(guān)活動(dòng)，一般是公益性或社會(huì)性的行為，追求的是創(chuàng)造項(xiàng)目的形象力。
促銷活動(dòng)，一般是企業(yè)行為，旨在提升銷售力。通常以降價(jià)、贈(zèng)送、折扣等不同形式刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生即時(shí)的購買行動(dòng)。
兩者互為補(bǔ)充，相輔相成，從理性和感性兩個(gè)層面支持銷售力的提升。
許廣崇，署號(hào)許高崇。第三屆中國(guó)管理大獎(jiǎng)管理專家獎(jiǎng),中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家，品牌中國(guó)年度人物評(píng)委，品牌中國(guó)特邀專家，品牌中國(guó)系列活動(dòng)評(píng)審委員。1965年3月19日來到人間，廣西天等上映人氏，書法家，感性詩家，策劃怪才，品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問，營(yíng)銷策劃顧問，VI視覺設(shè)計(jì)顧問，培訓(xùn)顧問。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓(xùn)、行政管理等相關(guān)領(lǐng)域。 [品牌主頁]—— 許廣崇品牌道和術(shù) —— http://xgc.qych.cn [溝通聯(lián)絡(luò)]—— 中國(guó) 廣西南寧市大學(xué)東路160號(hào) 銀湖14-C-02 0771-3213564 3025139 13768275376 QQ：330236576 Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com